Onlinehandel und die geheime Macht der Daten

Schlagwörter wie Data Science, Data-Driven Marketing oder Conversion-Rate Optimization sind für Sie (noch) Fremdwörter oder klingen nach weiteren hohlen Marketingphrasen? Was wäre, wenn ich Ihnen zeige wie mächtig diese Instrumente sein können?

Eine der größten Herausforderungen im Onlinehandel und unserer digitalen Welt ist, dass wir mit unserem Gegenüber, also dem Käufer, kaum noch persönlichen Kontakt haben. Die Tante Emma aus dem Greißler ums Eck kannte vor 50 Jahren vermutlich 90% Ihrer Kunden beim Namen und wusste genau, was welcher Kunde wann brauchte. Heute sind die Käufer anonyme Gestalten, mit denen wir höchstwahrscheinlich nie oder nur dann in Kontakt kommen, wenn es Probleme gibt. Muss das so sein? Ist das gut für das Geschäft? Bleiben wir realistisch, eine so persönliche Beziehung wie damals die Tante Emma zu ihren Kunden pflegte werden wir nicht schaffen, aber dafür wissen wir heute weit mehr über die Kunden als es früher möglich gewesen wäre. Und mit den aktuellen Technologien können wir nicht nur in Millisekunden auf millionen von Daten zugreifen, sondern daraus in windeseile Rückschlüsse ziehen.

Was hat das mit Data Science, Data-Driven Marketing oder Conversion-Rate Optimization zu tun?

Ganz einfach, dass was damals die Tante Emma wusste oder auf Grund Ihrer langjährigen Erfahrung hinter dem Verkaufspult gelernt hat, verbirgt sich heute genau hinter diesen Schlagwörtern. Daten sind dabei die Hauptzutat. Aber was genau sind denn Daten? Eine Kundenkartei, bestehend aus Name, Anschrift und Kontaktinformationen sind zwar auch Daten, aber noch lange nicht alles. Was wäre, wenn man dazu auch noch Daten aus dem Klick- und Kaufverhalten ergänzt? Was ist, wenn wir Produktdaten interpretieren um daraus Möglichkeiten abzuleiten? Was wäre, wenn wir historische Informationen ergänzen? Klingt alles sehr trocken. Daher möchte ich das mit einem Beispiel aus der Praxis auflockern und auch gleich die Möglichkeiten aufzeigen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Nehmen wir die Lebensmittelbranche, konkret das Thema Wein. Ich möchte hier jetzt nicht im Detail auf die unterschiedlichen Zielgruppen etc. eingehen, sondern lediglich in vereinfachter Form zeigen wo sich Daten verstecken und was man beispielhaft damit anstellen könnte. Das Produkt Wein hat mehrere Merkmale/Datenpunkte wie z.B. die Farbe (Rot, Weiss und Rosé), die Rebsorte wie Riesling, Sauvignon Blanc, Merlot. Einen Jahrgang, Preis usw. Auch der Kunde hinterlässt mit jedem Klick oder Kauf wertvolle Daten. Von wo ist er gerade hergekommen, welche Weine hat er betrachtet und welche gar gekauft. Einzeln ergeben diese Daten kaum ein aussagekräftiges Bild, aber zusammen sieht das ganz anders aus. Was wäre, wenn der Kunde bei 10 angeklickten Weinen 7 mal einen Rotwein betrachtet und letztendlich auch 6 Flaschen Merlot 2017 zu je € 19,90 eingekauft hätte? Wäre es überheblich zu behaupten, dass sich der Kunde primär für Rotweine interessiert? Je nachdem was die restlichen Daten für Rückschlüsse zulassen, könnten wir zum Beispiel auch noch die bevorzugte Rebsorte oder ein Preisniveau ermitteln. Als vereinfachte datenbasierte Hilfestellung wäre aber zumindest eine Unterscheidung der Kunden nach Farbe, also Weißwein-Kunden und Rotwein-Kunden, zu treffen. Auf dieser Basis könnten Sie dann in weiterer Folge Ihre Newsletter getrennt nach Farbe erstellen und aussenden. Denn wir können davon ausgehen, dass sich unser “Rotwein-Kunde” eher für eine Rotwein-Aktion interessiert als für eine Weißwein-Aktion. Aber auch die sehr einfach Information “Jahrgang des gekauften Weins” lässt bereits einen spannenden Rückschluss zu. Eine besonderheit beim Wein ist, dass er meist jährlich neu produziert wird. Könnte es evtl. nicht auch möglich sein, dass sich unser Kunde für den neuen Jahrgang seines gekauften Merlot interessiert? Wäre das nicht eine schöne Möglichkeit um mit dem Kunden nochmals in Kontakt treten zu können? Quasi so, wie wenn er bei unserer Tante Emma im Laden erscheint und sie schon wüsste, dass er sich für den neuen 2018er Merlot interessiert?

Fazit

Mit dem richtigen Blick auf die Daten lassen sich für jedes Produkt und jede Branche Möglichkeiten ableiten. Entwickelt man diese Möglichkeiten stetig unter der Zuhilfenahme von Conversion-Rate Optimization weiter, erhält man mächtige Instrumente die sich unweigerlich positiv auf Ihren Erfolg auswirken werden.
Und selbstverständlich verweise ich an dieser Stelle an die Datenschutzrichtlinien und die notwendigen Maßnahmen die Sie bei solchen Vorhaben einhalten müssen.

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